การเมืองอยู่ในทุกที่ แม้แต้การตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อผ้า หรือเลือกกินช็อกโกแลต

เพราะจากงานวิจัยล่าสุด โดยทีมนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยลินเชอปิง ประเทศสวีเดน พวกเขาพบว่าในยุคสมัยนี้ ผู้บริโภคมักเลือกตีตัวออกห่างจากผลิตภัณฑ์ที่ “ดูเป็นกลางทางการเมืองอย่างสมบูรณ์” หรือผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมจากบุคคลที่มีมุมมองทางการเมืองที่พวกเขารังเกียจ โดยพฤติกรรมตีตัวออกห่างที่ว่า จะถูกเสริมแรงมากขึ้นด้วย เมื่อผู้ตัดสินใจต้องตัดสินใจต่อหน้าผู้อื่น

หรืออาจกล่าวได้อีกนัยหนึ่ง ว่าในยุคสมัยนี้ทัศนคติทางการเมืองมีผลกระทบอย่างลึกซึ้งมากกว่าที่เคยและมีอิทธิพลต่อการเลือกของผู้บริโภคในแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ทำให้ถึงแม้บางครั้งผลิตภัณฑ์จะไม่เกี่ยวข้องกันหรือดูห่างไกลจากคำว่าการเมืองมากๆ ก็อาจได้รับผลกระทบนี้ด้วย เช่นในผลการศึกษาชี้ครั้งนี้ที่พวกเขาพบว่าช็อกโกแลตเองก็สามารถเป็นการเมืองได้

โดยในการศึกษาย่อยทั้งสี่ครั้ง ทีมนักวิจัยได้ตรวจสอบทัศนคติของผู้คนต่อผลิตภัณฑ์ที่ในตอนแรกพวกเขารับรู้ว่าไม่เกี่ยวกับการเมืองเลย ก่อนถูกนำมาเชื่อมโยงกับบุคคลหรือกลุ่มที่มีมุมมองทางการเมืองที่ต่างออกไปและเก็บข้อมูลอีกครั้ง ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรม นี่ถือเป็นครั้งแรกที่มีการวิจัยลักษณะนี้ขึ้น และผลการศึกษาถูกนำเสนอในวารสาร Personality and Social Psychology Bulletin

การศึกษาครั้งแรกคือเรื่องเสื้อผ้า โดยมีผู้เข้าร่วมมากกว่า 600 คน ที่ได้ดูรูปคนสวมใส่เสื้อผ้าเป็นทางการ แต่ใบหน้าถูกปกปิดไว้ ผู้เข้าร่วมถูกขอให้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการออกแบบ ความพอดี และสีสันของเสื้อผ้า รวมถึงความต้องการซื้อ จากนั้นถูกถามถึงมุมมองทางการเมืองของพวกเขา หลังจากนั้นให้ประเมินเสื้อผ้าใหม่ คราวนี้เห็นหน้าตาของคนที่สวมเสื้อผ้าที่เป็นนักการเมืองชาวสวีเดนที่มีชื่อเสียง ซึ่งผลลัพธ์แสดงให้เห็นชัดเจนว่าเสื้อผ้าที่สวมใส่โดยนักการเมืองจากพรรคที่ผู้เข้าร่วมไม่ชอบ กลายเป็นไม่สวยงามเหมือนการประเมินครั้งแรก

หรืออย่างในการศึกษาถัดมา ผู้เข้าร่วมกว่า 800 คนถูกให้คะแนนช็อกโกแลตแบรนด์ดัง 8 แบรนด์และระบุมุมมองทางการเมืองของตน หลังจากนั้นถูกแบ่งกลุ่มและให้ข้อมูลว่าบุคคลที่เป็นขั้วตรงข้ามทางการเมืองชอบช็อกโกแลตยี่ห้อใด จากการประเมินใหม่พบว่าช็อกโกแลตที่ฝ่ายตรงข้ามทางการเมืองชอบกลายเป็นไม่ดึงดูดใจมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

และยังมีการศึกษาที่สาม ที่ทดลองกับการบริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศลต่างๆ โดยมีผู้เข้าร่วมกว่า 1,200 คน ผลออกมาเหมือนกับการศึกษาก่อนหน้านี้ ที่ผู้เข้าร่วมมีแนวโน้มที่จะไม่บริจาคเงินให้องค์กรที่ถูกบอกว่าฝ่ายตรงข้ามทางการเมืองชื่นชอบ

รวมถึงการศึกษาสุดท้ายที่มีผู้เข้าร่วมถึง 1,295 คนโดยให้เลือกผลิตภัณฑ์ กลุ่มหนึ่งทำการตัดสินใจในขณะที่ถูกสังเกตโดยใบหน้าที่ถูกระบุว่าเป็นกลุ่มทางการเมืองของพวกเขาเอง ผลปรากฏว่าความโน้มเอียงที่จะตีตัวออกห่างจากผลิตภัณฑ์ที่ชอบโดยฝ่ายตรงข้ามนั้นถูกเสริมแรงเพิ่มเติมอย่างมีนัยสำคัญ

แล้วผลการศึกษานี้บอกอะไรเรา? ศาสตราจารย์อาวุโส Arvid Erlandsson จากภาควิชาวิทยาศาสตร์พฤติกรรมและการเรียนรู้ได้สรุปไว้ว่าด้วยปรากฏการณ์นี้ เป็นเรื่องสำคัญอยู่เหมือนกันที่ผลิตภัณฑ์ต้องคิดคำนึงถึงปัจจัยทัศนคติทางการเมือง โดยเขาไม่ได้ชี้แนะว่าผลิตภัณฑ์ต้องเลือกข้าง แต่เออร์ลันด์สันฝากเป็นข้อคิดถึงผู้ประกอบการมากกว่า ว่าจะรับมือหรือจัดการสถานการณ์ที่เกิดขึ้นโดยผู้บริโภคนี้อย่างไร